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　　卡塔爾成了中國足球邁不過去的一個坎。10月9日凌晨，中國隊在世界杯亞洲區預選賽中以0-1負于卡塔爾，出線形勢不樂觀。曾經的央視解說員、現任樂視體育首席內容官劉建宏的名言又在很多人腦海中出現：“留給中國隊的時間不多了。”

　　這至少是第三次，一個西亞彈丸小國成為攔路虎。20多年后，經過多年市場經濟改革的洗禮，體育產業仍然需要一場深刻的改革。

　　一年前，2014年10月，國務院出臺國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，這被視為中國體育產業振興的最大利好。這份文件將體育產業上升為“國家戰略”。指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其它產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

　　5萬億給國內體育產業帶來了太大的想象空間。這是一段不斷被媒體援引的數據，2014年全球體育產業產值近萬億美元，其中美國體育產業年產值為4410億美元，約占美國GDP的3%，體育產業收入構成中，大眾體育健身服務業(包括體育設施的建設和參加各類體育俱樂部的活動、體育旅游活動等)占整個體育產業的32%，體育用品生產業占到30%，體育觀商業(包括門票收入、體育比賽標志權和紀念品的銷售，電視轉播費、廣告和公司贊助)接近體育產業的25%。中國的數據是，2014年體育產業的產值為3136億元(約500億美元)，所占GDP的比重為0.6%，其中80%的產值由體育用品貢獻。

　　樂視體育成為賽事版權最多最雜的玩家。

　　時至今日，46號文正好頒布一周年。在這一年內，體育經濟成為熱詞，巨頭悉數進場。2014年3月，樂視體育成立，僅僅一年后，樂視體育即成為國內最主流的體育賽事轉播平臺。2015年9月阿里體育成立。9月25日體奧動力公司成為2016-2020年中超聯賽電視公共信號及版權有線合作談判對象，付出的價格是令人咋舌的5年80億元。樂視體育CEO雷振劍對這件事的興奮程度溢于言表：“我覺得這是一件非常非常好的事情，等到再過五年、十年回過頭來看這件事，這會成為中國職業體育、中國體育產業的一個里程碑的事件。”

　　在中國體育界，足球一直有著與其水平不相符的奇特地位。在一定程度上說，足球改革的成敗，亦是這一輪體育產業改革成敗的風向標。不過，10月9日凌晨，西亞賽場上那個冰冷的0-1或許會讓很多人冷靜下來，從2013年恒大奪亞冠到可能連續四屆世界杯缺席的危險，一言蔽之，足球乃至中國體育產業“看的人多，玩的人少”的根本弊端仍未被扭轉。

　　這一弊端的根源，在于長期以金牌戰略為主導的舉國體制帶來的積習難改。不過，現在互聯網公司來了，在這個處處講互聯網思維的時代，這是一群最擅長經營用戶的商業力量。他們的介入，是否恰好能夠醫治頑疾？能否給中國體育帶來新的變化？事實上，這些互聯網新玩家已經開始以不同的方式狂飆突進。

　　巨頭爭奪IP

　　“這個體育產業目前已經變成神經病了，真的變成神經病了。”PPTV第1體育公司副總經理董礫邊開玩笑邊感慨。

　　他所指的“神經”的一個方面，來自水漲船高的賽事版權價格。在政策的催生下，大量資本涌入。資本的最大聲響，來自于賽事版權市場。“很多賽事版權的價格往上抬了10-20倍。”與娛樂產業類似的是，在體育產業鏈上，賽事IP處于上游，中游是媒體和社區，下游屬于消費品和健身場所。因此，對于公司而言，布局上游，首先要搶占IP資源，這也是開頭一幕中超版權能賣出天價的原因之一。

　　這樣的價格，在兩三年前是不可想象的。長期以來，幾乎所有的賽事版權都由央視壟斷，形成了一家獨大的局面。46號文件中“按市場原則分配機制”、“促進多方參與”、“放寬賽事轉播權”這些關鍵字眼給了市場化播出渠道以新航，資本的涌入，讓互聯網企業找到了突破口，稀缺的賽事資源形成了這樣不可想象的成長速度，央視的地位正在被逐步撼動。

　　除了痛失中超版權，今年5月央視就曾錯失中國之隊系列比賽2015-2018年的媒體版權以及公共信號制作服務，體奧動力成為了版權擁有者。

　　8月5日，PPTV第1體育宣布獲得2015-2020西甲中國地區獨家全媒體版權，此次簽約總共花費2.5億歐元(約合人民幣16.85億元)。

　　PPTV第1體育將圍繞西甲這一天價IP,做深度開發。

　　回憶起最終拿下西甲版權的經歷，董礫依然覺得“驚心動魄”。“蘇寧云商運營總部執行副總裁李斌全程參與了談判的過程，在最后做決定的時刻，他親自跑到巴塞羅納，進行了兩天無眠無休的談判。”價格不斷攀升，讓PPTV第1體育承受了不小的壓力。李每天工作十五六個小時，把合同細節一條一條地過，然后再不停地核算成本，根據自己的實際情況往上提價……

　　央視地位和態度都發生了變化。就在十年前，央視曾經“不可一世”。2004年，曾經擁有英超版權的ESS公司曾經找到央視，提出以“賽中廣告時段+現金”置換播放英超場次版權的方式，在央視播出英超比賽，被拒絕。英超這一世界頂級聯賽十二年都未出現在央視平臺上。2015-16賽季，英超重回央視，這也被視為今年五大聯賽版權大戰中的一個重要事件。

　　成立才一年的樂視體育對于版權的爭奪也很“瘋狂”。眼下，樂視體育擁有17類運動項目共計121項賽事的版權(其中75項為獨家版權、7項為兩家共享版權、39項為非獨家版權)，且能夠實現平均每年4000場的版權賽事直播，如今，這個數據還在不斷的更新中。

　　更大膽的玩法來自萬達，8月27日，萬達以8.5億美元收購美國公司World Triathlon Corp(WTC)，該公司擁有鐵人三項賽事版權，占全球長距離鐵人三項運動份額的91%。這已是萬達今年在體育產業中的第三次跨國收購，前兩次分別是以10.5億歐元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500萬歐元占股西甲馬德里競技俱樂部20%股份。其中，盈方是全球最大的體育營銷與媒體制作公司之一，擁有2018年及2022年兩屆世界杯的銷售權、2015-2022年期間亞洲26個國家和地區的FIFA足球賽事轉播獨家銷售權、冬季奧運會全部7個項目的轉播權。

　　此中邏輯不言自明，只有擁有全球頂尖的體育賽事資源，體育電視傳媒機構才能做到風生水起。ESPN正是憑借擁有的優質版權迅速崛起，在盛開國際體育CEO馮濤看來，與國內的互聯網公司受制于國外的版權銷售公司不同，萬達已經擁有了電視產業鏈前端以及上游的體育競賽產業，并且擁有了參與體育媒體規則制定的機會。這樣的玩法更具有競爭力。

　　流量與社區

　　對于互聯網公司而言，版權即流量入口。在體育賽事轉播仍舊是主要對接用戶方式的市場上，入口的爭奪戰如此激烈，在情理之中。但是如何選擇入口，拿到版權后如何運作，則顯示出各家的極大差異。

　　對于英超、西甲這樣的核心賽事來說，內容的供給是指定的，拿到版權后能做的，更多是針對性的服務。比如，PPTV第1體育在拿下西甲的全媒體版權之后，得到了一項重要的權益——一些重點場次的開球時間將被安排在北京時間10點，以便適應中國球迷的時差。

　　在體育圈，也存在所謂二八法則。即20%頂級和大型賽事會聚集80%的注意力和流量，因此對于多數玩家而言，都把金錢和精力放在了對頂級賽事的關注上。但是當互聯網力量興起后，首先在其它商業領域顛覆了二八法則，長尾模式將互聯網的優勢放到最大，電商依靠理論上可以無限延伸的長尾貨架，打敗了傳統零售商。這方面，亞馬遜是最經典的案例。

　　用樂視體育CEO雷振劍的話說：“互聯網公司的魅力，就是讓少數人找到少數人。”擁有版權絕對不是樂視體育的目的。指著手機上的樂視體育APP，雷振劍向《中國企業家》介紹說：“我們可能是全球擁有體育賽事內容最多的一家公司，利用龐大的內容儲備，我們希望它能夠成為體育內容和體育賽事的入口。”

　　很多人對樂視瘋狂拿版權的方式不可理解。在樂視長長的版權名單中，其長尾版權可以大致分為兩類：第一類是熱門項目的冷門賽事，比如足球中的南美解放者杯，甚至美國職業大聯盟的比賽。另一類是冷門小眾項目，比如自行車等。

　　其實如果你是一個真正的球迷，就很容易理解樂視的邏輯。足球APP懂球帝創始人陳聰曾經總結過，什么是球迷的深層次需求，答案是：主隊情結(或者是球星情結)。隨手舉個例子，誰是在中國女球迷中人氣最高的足球明星，長相俊美的巴西前國腳卡卡必在其中，他現在在哪里呢，現在美國。這也是不用擔心美國職業大聯盟沒人看的原因。換句話說，涓流成海，所謂的長尾賽事，如果每一個都能精準地找到用戶，其匯集流量的作用不亞于一個頂級賽事。

　　更為重要的是，樂視體育從誕生之初就做了一個重要的決定，推出手機客戶端，培養球迷用手機看整場比賽(而不僅僅是集錦)的習慣。一年下來，樂視體育手機客戶端已經積累了大量用戶。

　　毫無疑問的是，樂視為自己瘋狂購買版權付出了巨大資金成本，面對如今價格飛漲的版權市場，雷振劍并不否認此事因樂視體育而起，甚至頗有些自得：“這個市場紅火是樂視體育一手造成的，說白了，我們在去年還是這個行業的新進入者，我需要去改變過去行業的價值鏈，否則我也進不來。事實證明其實我們成功了，不僅吸引了很多資本進來，也造成了整個IP價格的上漲。”

　　而對于一些小眾項目，雷也承認，做大流量不是主要目標，重要的是社區屬性。“下半年，我們會推出兩個產品，一個是樂視高爾夫，還有一個是樂視冰雪。我們的意圖是讓這些高爾夫、冰雪的忠實粉絲在相對獨立的產品上面，能找到和他同樣有興趣的人，能建立起新的關系。”以自行車項目為例，樂視體育擁有環法、環意、環西全球三大環賽、四大古典賽以及五大公共賽。“樂視體育可以讓中國的自行車車迷在內容平臺上，找到全世界最全的自行車內容，而喜歡這個內容的人，往往與愛好騎行的人距離很近。”

　　暗含于此的邏輯是，大眾項目的球迷雖多，但往往不是消費者。而小眾項目則不然，從參與者轉化到消費者則容易得多。樂視體育在智能硬件的布局上，選擇自行車作為第一款產品也是基于這個邏輯。流量與用戶之間有著天然的鴻溝，買來了頂級賽事版權，帶來了流量，但并不意味著可以實現收入。“但自行車不同，我們發現，自行車車迷轉化為騎行者的速度很快。”

　　但是長尾過度帶來的一個重大課題就是，如何去配置資源。一場歐冠的比賽，或許有幾萬人在看，然而印度超級杯，或許觀看的人不超過千人，但從分配解說員的角度來看，是否會出現人手不夠？

　　雷表示，在傳統內容生產過程中，會存在資源短缺的問題。但是，互聯網公司要做的是用戶的深度參與。“未來我會開放演播廳給球迷，很希望我們的內容生產體系也有用戶參與進來。”他以王思聰做的熊貓TV為例，如今很多新的直播形態正在興起，球迷參與到解說中很容易成為現實。而這在傳統的媒體空間中，則不可想象。

　　用戶從來都是互聯網公司核心，而能夠讓新玩家做此布局的，在于體育產業的強剛需已經出現。馮濤說，以人均GDP 5000美元為界，一旦突破了這個數值，對于體育產業，大家將從觀看者轉化為參與者，目前這個現象正在發生。無論是PPTV還是樂視體育，顯然不只是想從廣告收益上獲得盈利，他們要做的，是從參與體育的人群中，攫獲到源源不斷的利潤。“以前自行車只是一個交通工具，而如今，這已經變成了一種體育愛好。”雷振劍如此注釋。

　　而對于花巨資拿到頂級賽事版權的公司而言，背后發力點也是對用戶的爭奪。

　　董礫并不否認，西甲賣出這個價格并不便宜。五年的合作期限，PPTV第1體育給自己設定的目標是前兩年虧損，第三年開始盈利。“這應該是一個比較不錯的情況。”

　　簽下五年的合同，同樣是出于對用戶的考量。董礫以英超版權為例，解釋了孤注一擲拿下西甲版權的原因，新英體育擁有2013－2019賽季的英超版權，與他們合作的方式是一年一簽：“對于視頻公司而言，只擁有一年時間的IP，根本無法留住用戶。”

　　決戰上游

　　賽事版權爭奪的背后雖然是對用戶的爭奪，但在如今的階段，賽事版權依然是一個繞不過去的重要載體，這就需要新玩家面臨一個尷尬的現實，任何一家購買賽事版權的公司都面臨著版權銷售周期帶來的風險。今日的版權合作伙伴在3-5年后的下一個銷售周期中很可能與出價更高的競爭對手站到一起。PPTV第1體育與西甲的合作到2020年，同時，樂視體育有200余項賽事版權在幾年后將面臨到期續約問題。

　　阿里體育CEO張大鐘對《中國企業家》直言不諱：“我認為IP不是靠買的，買買買是我以前二十年一直在做的事情，如果大家現在還把思路集中在買IP上，只是把傳統的體育模式互聯網化而已。真正的IP應該是自己創造的。”他以NBA為例，50年前的NBA只是一個私人組織，如今享受著眾星捧月的待遇。

　　阿里體育同樣將以IP為核心，背靠阿里的生態圈，打造出全民參與的體育經濟。

　　在樂視體育的生態系統里，賽事運營早已被納入其中，且有了清晰的目標——通過引入或者聯合舉辦，以及自己做賽事來切入。

　　國際冠軍杯便是樂視體育今年夏天引入運營的首個賽事。作為國際足球領域最具影響力的季前賽事之一，國際冠軍杯已經在美國和加拿大成功舉辦了兩屆，2015年該項賽事首次走進亞太地區，而首個運營方是樂視體育。這些賽事中，樂視不再只是一個轉播平臺，而是同時擁有賽事商務開發和經營的權益。

　　雷振劍回憶說：“國際冠軍杯是我們做的一個初步嘗試，這是我們的第一個自主IP，從賽事角度來看，它非常成功，應該是今年整個中國市場最成功的一個賽事了。雖然在UGC部分我們沒有產生太大的作品，但是在整個PGC部分，我們已經發生了很大的改變。”

　　成為了賽事運營商之后，在前期樂視體育組織了大量的用戶和專業機構加入到賽事運營之中，因為有了更多的權益，樂視體育在賽事直播中，首次運用了不少“黑科技”，引入了許多傳統的版權沒有用過的玩法。

　　比如360度虛擬實景的轉播、明星機位。“用戶如果選擇這場比賽只看C羅，那我的這個機位就從頭到尾都跟著C羅。”

　　樂視體育賽事運營副總裁邱志偉在接受媒體采訪時曾表示，為了這個賽事，樂視體育付出了9位數價碼，因為是第一年運營國際冠軍杯，在最初做預算時是做好了虧損的準備的，但從最終商業結果來看，可以達到盈虧平衡。資料顯示，樂視體育在這場賽事中引入了幾家有實力的贊助商，包括三星、EA Sports、綠源電動車、蘇寧易購、阿迪達斯等幾個品牌。有消息稱，三星在這次賽事中的投入高達8位數，其它幾家各有多達數百萬的贊助，贊助總收入約在3000萬左右。

　　第二塊主要營收在賽事球票，有專門的統計數字顯示，皇馬在廣州的首場比賽，在當地引發了搶票熱潮，最終可售賣座位實現了100%出票，總票房達到近3000萬元左右。上海的門票單價和球市火爆度要更優于廣州，“國際冠軍杯”的門票收入保守估計會在6000萬元以上。如此算來，“招商+球票”兩項收入相加已經在9000萬元的水準，如果媒體版權網絡廣告收入和分銷能夠在1000萬元左右，那么就意味著樂視體育的營收基本能和上億級別的投入成本持平。

　　除了引入成熟賽事，自己做賽事也是很多公司的發力點。去年年底，國家的一份文件則給新玩家更多的想象空間：除全國綜合性運動會和少數特殊項目賽事外，包括商業性和群眾性體育賽事在內的全國性體育賽事審批一律被取消。合法的法律主體(包括全國性單項體育協會)均可以依法組織和承辦此類賽事，包括167項賽事，雖然目前國內市場價值最可觀的中超聯賽和CBA聯賽不在其列，但這依然給群眾性的賽事以巨大的想象空間。

　　這其中最大的意義在于，體育不再以舉國體制為核心，全民參與的大眾賽事才是產業發展的最大動力。賽事能夠在更輕松的政策環境下舉辦，也就為互聯網公司再帶來一個新的贏利點。

　　PPTV第1體育所做的《奔跑中國》便是一個嘗試，與其它以打造品牌為目的的賽事所不同，“奔跑中國”試圖以“平臺+賽事+社群”的模式打造精品賽事內容。在馬拉松比賽中，明星領跑，再搭上Cosplay、彩繪、抽獎互動的美食音樂節等全民趣味互動環節，頗具參與感。董礫介紹說，這個自主IP收到了不錯的效果，“參與的人群很廣，品牌也打出去了。這只是我們一個試水的平臺，即將賽事和平臺結合在一起。”資料顯示，6月初，“奔跑中國”北京首站報名啟動僅5天，4000個參賽名額就被搶報一空。

　　董礫證實，目前《奔跑中國》已經實現盈利了，主要的收入來自贊助商和報名費。將這個費用投入到賽事直播中，為此配置了10余個機位，甚至衛星、微波、GOPRO、無人機等技術設備也被綜合運用到了視頻內容制作之中。同時，自主IP也為經營自己擁有的頂級IP資源提供了經驗，這些經驗被應用到9月份的上海國際馬拉松比賽中，在這場國際賽事里，PPTV第1體育擁有網絡獨家轉播權。

　　除了《奔跑中國》，全國棋牌類賽事以及真人足球經理聯賽都將成為PPTV第1體育試水的項目，在解釋項目的甄選標準時，董礫以棋牌類賽事為例，一些簡單而且大眾化程度很高的運動項目，實際上成熟度是比較高的，更容易被開發。未來，包括馬拉松，樂視體育將在足球、籃球、冰雪和賽車這五大項目進行自主IP的開發，這其中既包括了大眾體育賽事，同時也有像賽車這樣的職業體育賽事。“根據不同地區的市場環境，我們將會下沉不同的賽事。”雷振劍解釋到。

　　發力自有IP培養用戶，毫無疑問是不受牽制的一個有效手段，但是在中國也面臨著市場環境不成熟的尷尬。同樣以馬拉松為例，最大的費用支持來自安保，這點多少讓人有些意外。雷振劍認為，46號文件從發文到落地，實際上是需要時間來執行的。“政府非常鼓勵民營資本進入賽事運營中去，但是各個省市自治區執行節奏不同，從長遠上看，做體育賽事可以給民眾帶來更多的健康生活服務，理應得到當地政府的支持。”為此，樂視體育將專門設立做政府關系的副總裁，“下個月就會到位。”

　　除了客觀因素，賽事運營同樣考驗著團隊能力。樂視體育開始做一些有益的嘗試，8月26日，樂視體育與重慶日報報業集團聯合出資成立“重慶樂視體育產業發展有限公司”，雙方未來將向樂視體育重慶公司注入各自資源。“做體育離不開人、資本和政府支持，重慶報業集團有優秀的專業團隊，政府希望體育賽事落地，盤活閑置的體制內資源。”

　　事實上，足球也好，其它體育項目也好，從來不是單純的商業實踐。著名體育評論員、英國足球專家顏強就指出，足球其實是“超商業化”運動，“它比商業更加復雜，只是說它最尖端的職業足球那個板塊它是越來越趨近于商業化運行的，而且這是受到英美的市場化經濟的影響。”

　　顏強舉例說，一個英超聯賽20支球隊假設每支球隊一線隊員是35人，加上它的教練、管理、心理所有的服務人員，那么這個生態也就是兩三千人的一個生態圈。而在英國踢球的有三四十萬人。這兩者之間為什么會發生聯系？“足球不僅僅是一個商業問題，而是一種健康化的生活方式。他每周去從事這個運動，除了身心上的滿足，他在現代社會當中能夠達到的自己分群群組化的社交方式，都能夠通過足球得以滿足，所以，這項社會第一運動對它金字塔頂尖的這一部分給養的補給，會特別特別足。所以它的商機存在于大人群基礎的參與，存在于頂級聯賽超商業化的運營，但是更大的它是來自于社會營養的社會各界資源營養的補給。”

　　當我們結束本文時，中國足球隊能否出現在2018年世界杯上，仍是未知數。但超越成敗，足球以及體育產業的意義卻不止于此。就像巴西作家柯艾略所說：“最重要的事物是足球——因為這是團結所有人并讓他們歡慶的終極藝術形式。它增強團隊精神卻并不抹殺個人個性。社會應將這個美妙的游戲當作典范：我們應該作為一個群體生活在一起，但尊重彼此的差異。”讓人們可以合而不同，這也是體育產業的社會功用所在。