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　　B2C電商領(lǐng)域，版圖之爭愈演愈烈，天貓、京東、蘇寧捉對廝殺，掀起“史上最強的電商價格戰(zhàn)”。這種現(xiàn)象反映的是中國電子商務(wù)當(dāng)前被“價格戰(zhàn)”型模式主導(dǎo)這一現(xiàn)實。

　　這種現(xiàn)象背后，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù)最基本的力學(xué)關(guān)系，是小馬與大車之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬占交易額不到5%，而實體商務(wù)這輛大車占95%。價格戰(zhàn)主導(dǎo)中國電子商務(wù)，是由小馬與大車的相對關(guān)系決定的。

　　我們可以從兩個方面分析這種關(guān)系：一是探究電子商務(wù)這匹小馬，如何受到實體商務(wù)這輛大車的制約，說明電商價格戰(zhàn)的背后決定因素;探究小馬如何適配大車，使自己不得不陷入價格戰(zhàn)的必然，說明電商價格戰(zhàn)的現(xiàn)實性;二是探究小馬如何利用體現(xiàn)智慧的新戰(zhàn)略帶動大車，擺脫宿命的必然。說明中國電子商務(wù)走出價格戰(zhàn)的合理性的價值來源。

　　B2C電商何去何從?曾鳴說得好：B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式，未來真正的商業(yè)模式是C2B(CustomerTo Business)。

　　B2C因為現(xiàn)實，所以是合理的;C2B因為合理，所以一定會成為現(xiàn)實。

　　B2C只是一個過渡型的商業(yè)模式

　　1、電商發(fā)展的傳統(tǒng)制約因素

　　1)電商行星被實體恒星左右

　　如果以交易額測量實力，電子商務(wù)與實體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右。

　　同社會商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò)零售總額比例仍然較低。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2010年社會消費品零售總額15.45萬億元，而B2C數(shù)據(jù)只有1,040億元，占比只有0.7%。在家電行業(yè)，創(chuàng)維與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城等線上渠道合作，銷量僅占整體的4%左右;京東商城的全部銷售額僅僅為100億元，占家電銷售市場的份額不到1%，占蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。在服裝行業(yè)，2009年國內(nèi)服裝市場銷售額為13000億元，而服裝網(wǎng)絡(luò)零售額占服裝零售總額比例不到3%。

　　說這個是為了提供對天貓、京東、蘇寧的價格戰(zhàn)的一種新解釋：如果占95%份額的實體商務(wù)盛行打價格戰(zhàn)，只占5%的電子商務(wù)這個“小行星“，順其自然就只能圍繞著打價格戰(zhàn)來運轉(zhuǎn)。這不取決于天貓、京東、蘇寧本身主觀上愿意不愿意。最典型的是馬云(微博)，一直倡導(dǎo)因小而美，但被現(xiàn)實國情左右，結(jié)果更多實現(xiàn)的是因大而美。天貓、京東、蘇寧盛行打價格戰(zhàn)，無他，一言以蔽之，爭的就是(老)大——誰大，誰日子才過得美。

　　為什么會是這樣呢?因為我國實體商務(wù)從整體上，還沒有擺脫以做大為追求，以價格戰(zhàn)為手段，以粗放經(jīng)營為特色的傳統(tǒng)流通模式，它就象太陽吸著地球轉(zhuǎn)一樣，吸著電子商務(wù)違背自身本性，以實體經(jīng)濟的規(guī)律在運轉(zhuǎn)。這是天貓、京東、蘇寧電商價格戰(zhàn)背后看不見的宏觀之手。

　　2) 實體流通業(yè)引力中心的行星軌跡圖

　　分析一下我國實體流通業(yè)這個引力中心的行星軌跡圖，就可以清楚印證這一點。我們從流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)、支持政策和保障措施中，可以觀察出中國流通業(yè)95%中那一部分中，作為一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國和傳統(tǒng)工業(yè)國的那些傳統(tǒng)流通基因。

　　如果把中國流通業(yè)比喻成一個星系，處于中心地位的恒星，是以現(xiàn)代性為核心的所謂“現(xiàn)代流通體系”，其現(xiàn)代性——或者說工業(yè)化的現(xiàn)代化特征——表現(xiàn)在，以實體商務(wù)形態(tài)(而非虛擬商務(wù)形態(tài))為主的全國骨干流通網(wǎng)絡(luò)。這個實體網(wǎng)絡(luò)重集中的城市、輕分散的農(nóng)村，它隱含的現(xiàn)代化前提假設(shè)，與完成工業(yè)化的發(fā)達國家不同，不是要素在電子商務(wù)幫助下從城市向鄉(xiāng)村分布式地擴散，而是相反由鄉(xiāng)村向城市(大城市、中小城鎮(zhèn))聚集。

　　相反，在淘寶這個平臺上，我們可以觀察到相反的世界潮流，我們能看到三四線城市的增長是幾倍于一二線城市的增長，未來兩年三年左右，在淘寶上中國三四線城市的銷售應(yīng)該就超過了在一二線城市的銷售。這正是曾被主流遺棄的“小型化、分散化”的方向，在信息生產(chǎn)力條件下的復(fù)活。

　　95%部分的流通現(xiàn)代化定位，從戰(zhàn)略上就與電子商務(wù)的要求存在明顯區(qū)別。流通現(xiàn)代化主要定位于補工業(yè)化的課這一低檔目標(biāo);電子商務(wù)作為恒星邊緣的行星，只能作為戰(zhàn)略要素之外的局部因素，服務(wù)、服從于這個“半農(nóng)業(yè)-半工業(yè)”的現(xiàn)代化定位，因此，即使電子商務(wù)從技術(shù)上說，完全可以借助虛擬撮商打破資源的實體時空限制，實現(xiàn)城鄉(xiāng)對等發(fā)展，分布式地在流動空間點對點地、個性化地配置資源，從而擺脫以價格戰(zhàn)為特征的中國制造式的粗放經(jīng)營，由于自身體量過小，難以成為星系中心的恒星，讓工業(yè)化圍著它轉(zhuǎn)。電商不能從整體基本面上擺脫流通領(lǐng)域的中國制造模式(即價格戰(zhàn)模式)，最深層制約在這里。

　　中國也經(jīng)常考慮流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，但共同的問題是缺乏新的現(xiàn)代化定位觀點。例如原國內(nèi)貿(mào)易部印發(fā)的《關(guān)于深化流通體制改革、促進流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》(內(nèi)貿(mào)辦字[1995]第9號)，開宗明義提出的就是這樣的過時理念：“流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題是提高流通效率。”其中存在的問題，正如曾鳴指出的那樣：“只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點，那么大家很難看到電子商務(wù)的未來。”因為世界流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化定位早已不再是效率，而是與價格戰(zhàn)反方向的效能了。

　　因為按提高效率(而不是提高效能)的觀點，流通體系是一個簡單系統(tǒng)，適合采用集中化、大規(guī)模的傳統(tǒng)工業(yè)化模式。表現(xiàn)為這樣的與互聯(lián)網(wǎng)相逆的思路：“國合流通企業(yè)要發(fā)揮主渠道作用，必須改變目前小型化、分散化的現(xiàn)狀，迅速提高組織化程度。”它導(dǎo)向的是以大為美，“美”到打起價格戰(zhàn)達到規(guī)模經(jīng)濟的程度，并以此為要求“提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)營能力”，“努力辦成能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、綜合優(yōu)勢的大型企業(yè)集團”。電商只有在高速發(fā)展中，將自身“重量”從5%，提高到50%以上，才能從圍著別人轉(zhuǎn)的行星，變成讓別人圍著自己轉(zhuǎn)的恒星。

　　2、B2C電商以價格戰(zhàn)的方式適應(yīng)傳統(tǒng)現(xiàn)實

　　1)以大為美的電商價格戰(zhàn)現(xiàn)狀

　　當(dāng)前B2C市場處在初級發(fā)展階段。初級階段的特征之一，就是電商服務(wù)企業(yè)為爭奪市場份額而展開激烈競爭，大而不強。在競爭中，只有大的企業(yè)能夠生存，它導(dǎo)致企業(yè)以做大為目標(biāo)，展開投入競爭。在風(fēng)險投資的支持下，商家不惜在人力、物流、促銷等方面進行大手筆投入。價格戰(zhàn)爭的就是一個“大”字。

　　在做大(規(guī)模)的同時，在做強(利潤)卻難以做到。相反，競爭主要在導(dǎo)致利潤流失的方向上展開。在風(fēng)險投資的支持下，B2C企業(yè)不斷進行降價和促銷。凡客誠品稱，"雖然每天的銷售額近600萬，但凡客誠品一直在虧損，虧損數(shù)字達到上億元。"京東的毛利率不高于10%，而國美和蘇寧的毛利率卻都在17%左右。

　　電子商務(wù)的真正優(yōu)勢在提高效能(即相對于復(fù)雜度的效率，或者說是靈敏度)，越是復(fù)雜、多樣，電商優(yōu)勢才越發(fā)揮。僅僅追求以大為美，電子商務(wù)效率不一定比實體商務(wù)高。

　　2)B2C對現(xiàn)實的四個方面適應(yīng)

　　電商價格戰(zhàn)反映了在不發(fā)達國情條件下，電子商務(wù)對現(xiàn)實的適應(yīng)：

　　適應(yīng)的第一個方面是價格競爭。團購的興起，就是電子商務(wù)適應(yīng)實體商務(wù)的表現(xiàn)。實體商務(wù)中間環(huán)節(jié)存在暴利，誘發(fā)了富有用戶資源的電商網(wǎng)站，以低價競爭為諸求的模式的興旺。網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，不是差異化和個性化，而是各種各樣的價格競爭方式，如團購、限時搶購、秒殺和代購模式既吸引了眾多網(wǎng)民的注意力，也擴大了網(wǎng)站的營銷力和銷售額。由價格競爭引起電商創(chuàng)新向粗放化方向倒轉(zhuǎn)。例如，把百貨化作為提高銷售額、增強抗風(fēng)險能力的有效途徑。例如當(dāng)當(dāng)圖書占比越來越低，通過百貨化擴張，已經(jīng)擁有150萬種商品。

　　適應(yīng)的第二個表現(xiàn)是成本競爭。作為電子商務(wù)附帶作用的成本優(yōu)勢最先發(fā)揮出來。例如，一些電器廠商庫存周轉(zhuǎn)率為50天，由于京東商城商庫存周轉(zhuǎn)率僅為11天，而實體商務(wù)為50天，因此拉扯著傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國美、沃爾瑪、銀泰百貨、家樂福等紛紛涉足B2C領(lǐng)域。相反，電商的差異化、多樣化優(yōu)勢，反而受傳統(tǒng)條件所限不太發(fā)揮。

　　適應(yīng)的第三個表現(xiàn)是在渠道上，電商廣泛采用線上與線下結(jié)合的形式。例如，麥考林邀請400余家實體加盟店，將實體商務(wù)延申于一、二、三線城市。

　　適應(yīng)的第四個表現(xiàn)是自建物流。由于實體商務(wù)欠發(fā)達，第三方物流發(fā)育欠佳，常常制約電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展。部分B2C企業(yè)不得不耗資巨大地自建物流。京東商城近幾年將所融資金的70%用于倉儲物流建設(shè)，在北京等5個城市完成了一級物流中心的布局，目前其三級物流體系已經(jīng)覆蓋全國50個城市。

　　從這四個適應(yīng)中可以看出，不是電商在以特有長處帶動傳統(tǒng)商務(wù)，而是以相對的短處帶動傳統(tǒng)商務(wù)，也就是比實體商務(wù)更低成本這一點，來補實體商務(wù)工業(yè)化未完成的課。這導(dǎo)致B2C平臺企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，表現(xiàn)為商品品類、商業(yè)模式上雷同，沒有形成差異化競爭。

　　B2C電商擺脫傳統(tǒng)引力的進化方向：

　　大數(shù)據(jù)時代因小而美的C2B

　　傳統(tǒng)商務(wù)雖然力量強大，但它具有不可克服的缺點，如商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍說的：“社會創(chuàng)造的很大部分財富消耗在流通環(huán)節(jié)上，這給中國經(jīng)濟造成沉重負擔(dān)，阻礙經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，同時還會推高物價水平，阻礙消費的釋放。”

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這并不是必然的。電子商務(wù)并不必然走打價格戰(zhàn)的道路，它在適應(yīng)現(xiàn)實的同時，還可以把自身的合理性發(fā)揮出來。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，小批量多品種的電商將興起。亞馬遜銷售超過3000萬種商品，京東商城商品不過10萬種，中國市場上因小而美的潛力十分巨大。電子商務(wù)只要發(fā)揮出自己，就能掙脫實體商務(wù)的傳統(tǒng)引力。沿著這個方向去想，B2C最根本的出路將是C2B。以阿里巴巴(微博)為代表的中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，正在向這個新的方向進行探索。

　　1、電子商務(wù)未來真正的商業(yè)模式是C2B

　　B2C本身，只是一種通向真正電子商務(wù)的過渡形式。它之所以受到傳統(tǒng)商務(wù)模式引力的吸引，最主要一點在于，它與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，都是以B為核心，從B出發(fā)，最后才到達C的。而電子商務(wù)不同之處，從根本上說，不是簡單提高從B到C的效率，而是從根本上顛倒B和C的位置，以C為核心，從C到B，實現(xiàn)“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”(生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的逆轉(zhuǎn))。

　　2、C2B價值鏈上“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”的四大環(huán)節(jié)

　　1)價值鏈的第一驅(qū)動力：消費者作為信息流的礦源

　　曾鳴認為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的運作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來越強，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費者，而不是廠家。B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B。“未來的商業(yè)模式定制會是主流。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來。”

　　C2B模式在前端(即客戶信息采集端)的關(guān)鍵在于通過Web2.0的聚合技術(shù)將復(fù)雜多樣的消費者聚合起來，這使傳統(tǒng)上消費者處于弱勢地位得以逆轉(zhuǎn)。團購有一點上是可取的，它是一種產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的初級形式。事實上，SNS、搜索引擎都是以消費者行為作為經(jīng)濟過程起點，最后才通向生產(chǎn)者的產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)商業(yè)形式。從B2C的角度，可以理解為把拿單置于經(jīng)濟過程的起點上，實現(xiàn)人單合一。

　　2)價值鏈的第二個環(huán)節(jié)：信息流重組——海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)加工業(yè)

　　當(dāng)?shù)谝或?qū)動力的問題解決后，接下來將面對的，必然是消費者行為的海量數(shù)據(jù)處理。大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)，就是要通過云計算，對海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)加工處理。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)加工業(yè)的增值，數(shù)據(jù)流將沿著產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)的新方向，起到整合資金流、物流的作用，最終將實現(xiàn)對商流進行重組。

　　3)價值鏈的第三個環(huán)節(jié)：商流重組——廣告、渠道和供應(yīng)鏈整合

　　按曾鳴的預(yù)測，在商流的重組中，依次改變的將是廣告、渠道和供應(yīng)鏈。他認為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代大規(guī)模、流水線、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本的這種運作模式，存貨是它的天然模式當(dāng)中繞不過去的一個致命點。存貨就是人單不能合一，通過商流的重組，消除存貨，實質(zhì)就是實現(xiàn)人單合一。

　　首先改變的是廣告這個市場，Google通過Pay for Performance(p4p)這樣的商業(yè)模式，根本上改變了廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式，廣告從原來比較傾向于Branding的這樣一個Value Proposition，轉(zhuǎn)向了精準(zhǔn)營銷平臺。商務(wù)電子化的第二步其實是零售平臺網(wǎng)絡(luò)化。再下一步，是供應(yīng)鏈的實時協(xié)同平臺，換句話說只有當(dāng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售走到了供應(yīng)鏈實時協(xié)同的時候，價值鏈的每一個環(huán)節(jié)才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實現(xiàn)，它不再是線上線下割裂的一個個孤島。

　　按曾鳴的說法，當(dāng)這三個流都打通的時候，其實就是大家講的大數(shù)據(jù)的時代。大數(shù)據(jù)真正支持的商業(yè)模式是C2B，而不是B2C。因為你要真正能夠?qū)�這么多的消費者大規(guī)模定制的話，你其實需要一個產(chǎn)業(yè)鏈的重新構(gòu)造，這個中間數(shù)據(jù)的深度挖掘以及匹配精度的幾何級數(shù)的上升，是這個商業(yè)模式所需要的一個基礎(chǔ)設(shè)施。這是我們能夠看到的未來。

　　4)價值鏈的第四個環(huán)節(jié)：按訂定制，人單合一

　　人單合一中的人指生產(chǎn)者，單指消費者。最終，B也就是各行各業(yè)的業(yè)務(wù)，將實現(xiàn)訂單生產(chǎn)。按一個一個由消費者信息生成的訂單，在全社會范圍配置資源，組織生產(chǎn)。

　　在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)之前，大部分制造廠家可以給淘寶賣家做一個十萬、五十萬批量的定單，但不可能給一個淘寶賣家做一款只有五百更不用說只有一件的單。而在產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)條件下，具有柔性化生產(chǎn)能力的供應(yīng)商可以滿足他們多品種、小批量、快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基本上是照28天左右的速度周轉(zhuǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)的要求是7天甚至未來會更快。目前，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)、人單合一已在海爾的生產(chǎn)制造中得到全面實現(xiàn)。

　　B2C電商何去何從?未來不會是過去B2C的簡單延續(xù)，而可能是向C2B跳躍、逆轉(zhuǎn)。